Zur Kasse, Schnaeppchen

kommt, mal etwas anderes auszuprobieren, der hat eine habitualisierte Kaufentscheidung getroffen. Es gibt übrigens Marketing-Wissenschaftler, welche gar nicht von einer Kaufentscheidung sprechen wollen, weil wir uns gerade nicht bewusst für ein Produkt entschieden haben.
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    Impulsive Kaufentscheidungen sind nicht geplant, nicht überlegt und deswegen sehr gefährlich für unser Portemonnaie. Wir sehen
ein Produkt und kaufen es. Wir vergleichen nicht mehr lange, sondern nehmen uns einfach das Produkt.
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    Die gefährlichen Kaufentscheidungen, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen, spielen eine besonders große Rolle. Entweder laufen sie automatisch ab, während wir durch den Supermarkt gehen, oder aber wir greifen impulsiv zu.
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    Bei einer Untersuchung wurde gefragt, ob Kunden denn auch mal etwas spontan einkaufen. Ja sagten bei Käufen von Kleidung 45%, Blumen 38%, Schuhen 30%, Büchern 28%, Spirituosen 17%, Autozubehör 15% und Spielzeug 10%. Eine Studie einer amerikanischen Hochschule kommt zu der Erkenntnis, dass 60% der Produkte, die sich bei Verlassen des Supermarkts im Einkaufswagen fanden, nicht geplante Käufe waren. Die Quote ist noch höher, wenn man beachtet, dass viele Kunden nur eine Produktart (Schokolade, Wurst, Käse) auf ihren Einkaufszettel schreiben und sich dann vor Ort im Supermarkt vor dem Regal für ein bestimmtes Produkt entscheiden.
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    Die Tatsache, dass die Kaufentscheidungen immer öfter nicht mehr zu Hause, sondern vor dem Regal getroffen werden, führt zu einer neuen Art der Marktforschung: Mit der sogenannten »Shopper Research Box« wird der Kunde mit einer kleinen Kamera vor dem Regal beobachtet, indem in laufender Folge viele Fotos gemacht werden.
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    Der renommierte Shopping-Forscher Paco Underhill bringt die Situation der Unternehmen auf den Punkt: »Wenn wir nur dann in Geschäfte gingen, wenn wir tatsächlich etwas einkaufen müssen, und wenn wir dann nur das kaufen würden, was wir tatsächlich brauchen, würde die Wirtschaft zusammenbrechen.«
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    Offensichtlich kennen Unternehmen den Buying-Button, den Einkaufsknopf, auf den sie bei uns drücken müssen, damit wir einkaufen. Gehen wir also zunächst der Frage nach, wie es überhaupt dazu kommen kann, dass wir uns von bestimmten Marketing-Mitteln und -Methoden so stark beeinflussen lassen. Untersuchungen des Neuromarketing-Pioniers Hans-Georg Häusel, der mithilfe von Kernspintomografen in das Gehirn von Konsumenten schaut,
zeigen: Lediglich ein Drittel unserer Einkäufe ist fest geplant. In diesen Fällen wissen wir vor dem Kauf, welchen Artikel und welche Marke wir erwerben möchten. Die verbleibenden zwei Drittel finden spontan statt.
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    Bei der Hälfte dieser Spontankäufe wissen wir zwar, dass wir ein Produkt aus einer bestimmten Kategorie, also z. B. ein Waschmittel, kaufen möchten. Wir haben aber noch nicht festgelegt, welche Marke es konkret sein soll. Hierzu entscheiden wir uns erst vor dem Regal. Die restlichen 50% sind echte Spontankäufe. Im Nachhinein wundern wir uns dann, warum dieser Artikel in unserem Einkaufswagen gelandet ist. Demnach fallen die meisten unserer Kaufentscheidungen mehr oder weniger unbewusst. Hirnforscher gehen davon aus, dass gerade einmal 0,004% aller Informationen aus der Umwelt bis in unser Bewusstsein vordringen.
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    Nur ein Drittel unserer Einkäufe ist fest geplant. Der Rest läuft mehr oder weniger spontan ab.

Die Schaltzentrale in unserem Hirn
    Offenkundig wird die überwältigende Mehrheit von Reizen und Kaufsignalen von unserem Gehirn direkt ins Verhalten umgesetzt, ohne dass wir es in unserem Bewusstsein registrieren. Hierbei handelt es sich um Mechanismen, die weitgehend automatisch ablaufen, weshalb wir im Folgenden von unserem Autopiloten sprechen. 1
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    Wir Menschen werden vor allem durch das limbische System im Gehirn gesteuert. Entwicklungsgeschichtlich ist es viel älter als das Kleinhirn, das uns von den Tieren unterscheidet. Dazu passt, dass wir zu 98,5% die gleichen Gene haben wie Schimpansen. Einkaufen ist deshalb immer noch das Gleiche wie das Jagen und das Sammeln. Der Mensch wird wesentlich durch sein Unterbewusstsein gesteuert.
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    Und clevere Unternehmen wissen, wie unser Autopilot funktioniert, sodass sie nur auf die entsprechenden Startknöpfe drücken müssen, damit wir etwas kaufen. Hierbei handelt es sich teils