Konsumguerilla - Widerstand gegen Massenkultur

Marketing: Sie werden in ihrer Eigenschaft als Wertschöpfungspotenzial entdeckt.
    Markus Rohwetter beschreibt diese Entwicklung unter dem Titel »Vom König zum Knecht« (2006). Die Kundschaft arbeite freiwillig,
     dankbar und kostenlos mit, was die Frage aufkommen lässt, welches Unternehmen »eigentlich noch ein Heer bezahlter Mitarbeiter
     braucht« (ebd.). Er rechnet vor, dass bei Ikea beim Aufbau von jährlich vier Millionen verkauften Billy-Regalen und veranschlagten
     30 Minuten für die Montage bei einem Stundenlohn von acht Euro eine Summe von 16 Millionen Euro zusammenkäme, die selbstverständlich
     nie ausgezahlt würde.
    Nach Entwicklung und Leistungserstellung kann der Kunde anschließend das Produkt bewerben: »Er ist pro-aktiv im Erfahrungsaustausch
     mit anderen und übernimmt Meinungsführerschaft. Seine Leidenschaft für Marken und Produkte macht ihn zum Botschafter mit hoher
     Glaubwürdigkeit |15| und Authentizität.« 6 Prosumer sollen über ihre Glaubwürdigkeit für Imageförderung und Kundenbindung auf Portalen und in Foren sorgen, für die
     Unternehmen werben, andere KonsumentInnen bilden und überzeugen – und günstigstenfalls all dies, ohne zusätzliche Kosten zu
     verursachen. Im besonderem Maße erhoffen sich viele Unternehmen von diesem
crowdsourcing
, einem Verbundwort in Anlehnung an Outsourcing, das große Geschäft mit Hilfe von Weblogs und Communities.
    »Am liebsten ist es aber den Unternehmen, wenn ihre Marke mit der Vertrauenswürdigkeit almagiert, die firmenexternen Bloggern
     zugeschrieben wird. Bei Vespaway treffen sich Vespa-Fans und beglückwünschen sich zu ihrem Hobby. Traum aller Firmen ist es,
     ein aktives Blog an die eigene Website zu binden.« (Hövel 2006)
    Entscheidende Grundlage ist hier die zwar irrationale, aber starke emotionale Bindung der KonsumentInnen an Massenprodukte.
     Virales Marketing kann als moderne Mund-zu-Mund-Propaganda verstanden werden, bei der Prosumer, sofern sie eine themenspezifische
     Meinungsführerschaft innerhalb einer Community haben, eine besondere Rolle zufällt: Sie sind MultiplikatorInnen, die für eine
     Beschleunigung von
buzzwords
und Informationen sorgen, und zwar auf qualitativ höherem Niveau, als es die meisten Kampagnen erreichen. Der Markt reagiert
     entsprechend: Im Hintergrund und von vielen Nutzenden unbemerkt, werden erfolgreiche Web 2.0-Portale von konventionellen Unternehmen
     gekauft. 7
    Die neuen Social Networks und Communities weisen ein hohes Werbewirkungspotenzial auf, da Inhalte unmittelbar auf bestimmte
     Zielgruppen und Situationen abgestimmt werden können. Besonders attraktiv sind für Unternehmen YouTube, Flickr und ähnliche
     Portale, da sie neben den kostenlosen Inhalten die damit zugleich realisierten soziotechnischen Strukturen enthalten, welche
     wiederum Aufschluss über vorherrschende Verwendungsweisen und jugendspezifische Aneignung derselben geben. Jugendliche und
     junge Erwachsene können gezielt angesprochen werden, da eine Software fortlaufend alle Seitenaufrufe analysiert, die angeklickten
     Inhalte erfasst und entsprechende Anzeigen schaltet. Ferner lassen sich als MultiplikatorInnen geeignete User identifizieren,
     was für die Firmen einfacher und effektiver ist als eigene Weblogger zu bezahlen oder eigene Portale zu |16| etablieren. Bei Flickr gibt es für die Werbung von Fotokameraherstellern eine besonders exponierte Seite, auf der die beliebtesten
     Kameras in der Flickr-Community (vgl. Richard/Grünwald/Ruhl 2008) verzeichnet sind. Dort wird erwartungsgemäß die entsprechende
     Werbung geschaltet. Innerhalb der im Netz vorherrschenden Kultur des Kennens und Anerkennens unter den Nutzern von Flickr
     entsteht so fortlaufend soziales Kapital, auf das Unternehmen bei der Vermarktung bauen. Abstrakt gründet das »Geschäftsmodell«
     vieler Plattformen folglich auf Aufmerksamkeit, die generiert wird und in Verbindung mit einer bestimmten Zielgruppenspezifik
     für die Werbewirtschaft attraktiv ist. Der Unterschied zum Fernsehen besteht darin, dass Inhalte nicht von einer Programmgruppe
     erstellt werden, um möglichst viele ZuschauerInnen bestimmter Zielgruppen zu versammeln, sondern der
user generated content
wird von Letzteren selbst erstellt, während sich die zentrale regelnde Instanz auf Ordnungsmechanismen und deren Anpassung
     beschränkt.
    Diese Prinzipien lassen sich auf beliebige Inhalte und Formate übertragen. So können HörerInnen aktiv in die Programmgestaltung