Du machst, was ich will: Wie Sie bekommen, was Sie wollen - ein Ex-Lobbyist verrät die besten Tricks (German Edition)

Versuchspersonen danach die betroffene gesellschaftliche Gruppe tatsächlich schlechter bewerten. Findet unser Gehirn nur eine kleine Rechtfertigung für das Vorurteil, dann ist es nicht mehr nötig, es zu unterdrücken.
    Damit will ich nicht sagen, Sie sollten Ihre Lebensaufgabe darin sehen, Vorurteile zu zementieren. Ich sage Ihnen lediglich, wie das Gehirn Ihrer Zuhörer funktioniert – denn dagegen kommen Sie nicht an, egal, ob Sie das gut finden oder schlecht.
    So gewinnen Sie mit Verlusten
    Oft geht es um die Frage, was sich mit einer bestimmten Entscheidung gewinnen oder verlieren lässt. Überall bekommen wir ja eingeredet, wir sollten uns möglichst positiv äußern, auf die Chancen konzentrieren.
    Und diesen Fehler machen viele, die andere überzeugen wollen.
    Warum ist das ein Fehler? Der Besitztumseffekt lehrt bekanntlich: Unsere Verlustängste sind immer stärker als der Drang, etwas hinzuzugewinnen. Der Grund: Wir halten denselben Gegenstand für wertvoller, wenn wir ihn besitzen, als wenn ihn jemand anderes besitzt. Davon hatten wir es schon in Kapitel 1 – erinnern Sie sich an das Experiment mit den Tassen?
    Der Besitztumseffekt ist inzwischen auch neurowissenschaftlich nachgewiesen: Das Gehirn von Menschen, die sich gerade von etwas trennen, ist in Schmerzregionen aktiv – in der sogenannten Inselrinde, einem Teil der Großhirnrinde. Das ändert sich noch nicht einmal dann, wenn die Menschen den Gegenstand verkaufen, also einen Gegenwert bekommen. Sich von etwas zu trennen, verursacht grundsätzlich regelrechte Schmerzen.
    Wenn Sie Menschen wirklich bewegen wollen, dann betonen Sie also nicht die Chancen einer bestimmten Entscheidung – sondern sprechen Sie die Verlustängste an. Das ist meist nur eine Frage der Formulierung.
    Nehmen wir zum Beispiel an, Sie sind Vorgesetzter und möchten Ihre Abteilung davon überzeugen, in Zukunft noch einen weiteren Aufgabenbereich zu übernehmen. Dann können Sie natürlich davon schwärmen, wie interessant die neue Aufgabe ist, welche Chancen sie bietet und dass Sie mit einem größeren Umsatz vielleicht im nächsten Jahr einen Mitarbeiterausflug machen und höhere Boni zahlen können. Die meisten Chefs wählen wohl diese Alternative.
    Viel wirkungsvoller ist aber einfach diese Aussage: »Wenn wir die neue Aufgabe nicht übernehmen, wird unser Budget gekürzt und wir können uns in Zukunft nicht mehr den edlen frisch gemahlenen Kaffee leisten, den wir momentan hier jeden Tag trinken.«
    Umgekehrt sollten Sie anderen nie freiwillig etwas anbieten, das Sie nicht auch dauerhaft tun wollen. So glauben Unternehmen und Organisationen oft, durch eine »freiwillige Selbstverpflichtung« könnten sie einem gesetzlichen Zwang durch die Politik entkommen. Sobald sie dann aber etwas freiwillig tun, will darauf niemand mehr verzichten – regelmäßig will die Politik das freiwillige Verhalten dann sicherheitshalber gesetzlich festschreiben. Seien Sie also auch in Ihrem Alltagsleben zurückhaltend mit »freiwilligen Selbstverpflichtungen« – gegenüber Ihrem Partner, Ihrem Arbeitgeber, Ihren Kindern und jedem sonst.
    So senden Sie auf allen Kanälen
    Nun haben wir ein paar wichtige Aspekte sowohl der peripheren Route als auch der zentralen Route kennengelernt. Natürlich lassen sich auch beide Routen verbinden – damit gehen Sie auf Nummer sicher. Bei Argumenten zum Beispiel gibt es eine sehr elegante Möglichkeit, Inhalt und Äußerlichkeit maximal wirken zu lassen:

    Die EU-Kommission hatte einen beunruhigenden Vorstoß gemacht: Sie wollte das Internet so beherrschen wie das Fernsehen.
    Das Fernsehen gehört zu den am strengsten regulierten Bereichen überhaupt: Fernsehanbieter brauchen eine Zulassung, die sie nur in einem aufwendigen Verfahren bekommen können. Es gibt bestimmte Anforderungen an das Programm und an die Zusammensetzung der Fernsehsender – kein Unternehmen soll zu mächtig werden. Für Sponsoring und Werbung gelten enge Grenzen. Der Grund: Man sieht Fernsehen als sehr gefährlich an, weil es ein bewegtes Bild in die Wohnzimmer bringt, und zwar in alle Wohnzimmer zur gleichen Zeit. Man spricht hier auch von der »Suggestivkraft des bewegten Bildes«. Viele Politiker halten das Fernsehen daher auch heute noch für ein potenzielles Propagandainstrument, mit dem ein Sender seine »Meinungsmacht« missbrauchen könnte.
    Solche großen Gefahren traut man gedruckten Zeitungen nicht zu, weil sie nicht gleichzeitig ein bewegtes Bild verbreiten. Ähnliches