Denken hilft zwar, nutzt aber nichts

Titel: Denken hilft zwar, nutzt aber nichts
Autoren: Dan Ariely

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Sylvania für 210 Dollar besser ist als der Samsung für 540 Dollar?) Aber Sam weiß auch, dass die meisten Menschen sich, wenn drei Möglichkeiten zur Wahl stehen, für die Mitte entscheiden (so, wie man mit einem Flugzeug zwischen der Landebefeuerung aufsetzt). Raten Sie mal, welchem Gerät Sam den mittleren Preis gibt. Richtig – demjenigen, das er verkaufen will!
    Natürlich ist Sam nicht der einzige schlaue Fuchs auf der Welt. Die
New York Times
brachte kürzlich einen Bericht über den Restaurantberater Gregg Rapp, der dafür bezahlt wird, dass er die Preise für Speisekarten festsetzt. Er weiß beispielsweise, wie gut Lamm in diesem Jahr im Vergleich zum letzten gegangen ist; ob es mit Kürbis oder Risotto als Beilage besser lief; und ob weniger bestellt wurde, als der Preis für das Hauptgericht von 39 auf 41 Dollar erhöht wurde.
    Eines hat Rapp gelernt: dass teure Vorspeisen auf der Karte den Umsatz des Restaurants steigern – selbst wenn niemand sie bestellt. Warum? Weil die Leute normalerweise zwar nicht das teuerste Gericht auf der Karte bestellen, aber das zweitteuerste. Ein Gastronom kann also, indem er ein teures Gericht auf die Karte setzt, die Gäste zum Bestellen des zweitteuersten verführen (bei dem sich durch kluge Zusammenstellung ein höherer Gewinn erzielen lässt). 1

    Schauen wir uns den Taschenspielertrick des
Economist
mal Schritt für Schritt an.
    Wie Sie sich erinnern, gab es folgende Optionen:

    1. Nur-Internet-Abonnement für 59 Dollar
    2. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar
    3. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar

    Als ich diese Optionen 100 Studenten an der Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology (MIT) vorlegte, entschieden sie sich wie folgt:

    1. Nur-Internet-Abonnement für 59 Dollar – 16 Studenten
    2. Nur-Papierversion-Abonnement für 125 Dollar – 0 Studenten
    3. Abonnement Papier-plus-Internet-Version für 125 Dollar – 84 Studenten

    Bis hierhin haben sich die Studenten von der Sloan School als clevere Typen erwiesen. Alle hatten den Vorteil des Angebots für Papier-plus-Internet-Version gegenüber der Nur-Papierversion erkannt. Aber wurden sie durch die bloße Möglichkeit, auch die Nur-Papierversion zu wählen, beeinflusst (ich werde das künftig, und aus gutem Grund, den »Köder« nennen)? Nehmen wir einmal an, ich hätte den Köder herausgenommen und nur noch die Wahl zwischen dem Internet-Abonnement und dem Abonnement Papier-plus-Internet-Version ermöglicht. Würden die Studenten wie zuvor antworten (16 für die Nur-Internetversion und 84 für das Kombipaket)? Na klar, sagen Sie? Schließlich habe ich nur die Option herausgenommen, die zuvor niemand gewählt hat, also dürfte es doch keinen Unterschied machen, oder?
    Im Gegenteil! Diesmal entschieden sich 68 Studenten für die Nur-Internet-Version für 59 Dollar; zuvor waren es 16. Und nur 32 wählten das Kombi-Paket für 125 Dollar; zuvor waren es 84 * .
    Was könnte sie veranlasst haben, sich in diesem Fall anders zu entscheiden? Nichts Rationales, versichere ich Ihnen. Es war das bloße Vorhandensein des Köders, das 84 von ihnen zur Option Papier-plus-Internet-Version trieb (und 16 zur Option Nur-Internet-Version). Und das Fehlen des Köders ließ sie anders entscheiden, nämlich 32 für die Papier-plus-Internet-Version und 68 für die Nur-Internet-Version.
    Das ist nicht nur irrational, sondern vorhersehbar irrational. Warum? Gut, dass Sie das fragen.

    Hier eine bildliche Darstellung der Relativität:

    Wie Sie sehen, scheint der Mittelkreis sich in der Größe zu verändern. Umgibt man ihn mit größeren Kreisen, wird er kleiner. Umgibt man ihn mit kleineren Kreisen, wird er größer. Natürlich hat der Mittelkreis in beiden Figuren dieselbe Größe, doch er erscheint unterschiedlich groß, je nachdem, womit wir ihn umgeben.
    Man könnte es als bloßes Kuriosum abtun, würde es nicht widerspiegeln, wie unser Gehirn funktioniert. Wir sehen die Dinge um uns herum immer im Verhältnis zu anderen. Wir können gar nicht anders. Das gilt nicht nur für konkrete Dinge – Toaster, Fahrräder, Hundewelpen, Vorspeisen im Restaurant und Lebenspartner –, sondern auch für Sachen wie Urlaub und Bildungsmöglichkeiten, und für so flüchtige Dinge wie Emotionen, Einstellungen und Standpunkte.
    Wir vergleichen immer Jobs mit Jobs, Urlaub mit Urlaub, Partner mit Partner und Wein mit Wein. Bei so viel Relativität muss ich an eine Szene aus dem

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